翻译：gemini-3-pro-preview，也提供 PDF 转换。

来源：https://igp.org.pl/raporty/Raport_ChinskiRynekGier_2023_EN.pdf

游戏开发者中国市场指南 (Game Developer’s Guide to the Chinese Market)

波兰驻华大使馆文化处 (INSTITUTE POLSKI W PEKINIE)
波兰独立游戏基金会 (FUNDACJA INDIE GAMES POLSKA)

目录

内容 (3)
前言 (4)
第一部分 – 基础知识 (6)

• 1.1 中国游戏市场 (7)
• 1.2 市场细分 (8)
  • 1.2.1 PC 游戏 (8)
  • 1.2.2 主机游戏 (8)
  • 1.2.3 移动端游戏 (9)
  • 1.2.4 VR 和 AR (9)
  • 1.2.5 电子竞技 (9)
• 1.3 挑战与风险 (10)
  • 1.3.1 竞争 (10)
  • 1.3.2 模仿游戏 (10)
  • 1.3.3 文化陌生感 (10)
• 1.4 趋势 (11)

第二部分 – 市场逐步指南 (12)

• 2.1 第一步：PC/主机游戏 VS 移动端游戏 (14)
  • 2.1.1 全球发行 (14)
  • 2.1.2 申请版号 (ISBN) (14)
  • 2.1.3 本地发行 (15)
• 2.2 第二步：本地化 (16)
  • 2.2.1 简体中文 VS 繁体中文 (17)
  • 2.2.2 标题本地化 (17)
  • 2.2.3 中文配音 (18)
  • 2.2.4 游戏功能的调整 (18)
  • 2.2.5 版号申请的本地化 (18)
• 2.3 第三步：与发行商合作 (19)
• 2.4 第四步：聘请代理机构 (19)
• 2.5 第五步：组建自己的团队 (19)

第三部分 – 接触你的粉丝群 (20)

• 3.1 中国游戏导向的社交媒体 (21)
• 3.2 良好的营销实践 (22)
• 3.3 中国游戏媒体非详尽列表 (24)
• 3.4 KOL（关键意见领袖）简易指南 (24)
• 3.5 游戏展会 (25)

第四部分 – 总结 (27)

参考文献 (29)

关于作者 (31)

前言

《游戏开发者中国市场指南》是八年深入研究的成果，也是波兰驻华大使馆文化处、波兰独立游戏基金会以及众多波兰和中国游戏开发行业合作伙伴合作的结晶。

当波兰驻华大使馆文化处在 2016 年启动其首个电子游戏推广项目时，中国玩家对波兰游戏已经相当熟悉，他们玩过《巫师》、《这是我的战争》或《消逝的光芒》等作品。问题是，大多数人并不知道这些游戏是由波兰游戏工作室开发的。

得益于各机构的持续努力以及工作室本身的重要作用，随着一部又一部大作的发布，如今的中国玩家将波兰称为“游戏大国 (yóuxì dàguó)”。他们赞赏波兰产品的质量和创造力，并认可越来越多的波兰品牌。

本文件的目的是为波兰游戏开发者提供一份关于中国游戏市场的可靠且详尽的信息来源，重点关注高端 PC/主机游戏，旨在指导和支持他们进一步在中国确立自己的地位。

本出版物由波兰驻华大使馆文化处资助。

我们希望《游戏开发者中国市场指南》能为您成功拓展中国市场做出贡献，并帮助在中国建立波兰游戏的品牌！

第一部分 – 基础知识

1.1 中国游戏市场

对于全球最大的游戏市场来说，过去几年充满挑战——由于对游戏成瘾的担忧而进行的组织结构调整和对行业的打击，随之而来的是长达数月的游戏审批冻结，导致 2022 年中国的收入和玩家人数首次出现下降。

然而，根据中国国家新闻出版署 (NPPA) 下属的官方监管协会——中国游戏产业专业委员会 (CGIGC) 分享的数据，2023 年上半年玩家人数呈上升趋势，截至 6 月底达到创纪录的 6.68 亿玩家，这大约占中国人口的一半。

同时，国内市场产生的销售收入在今年上半年达到 1442.63 亿元人民币（202.3 亿美元）——虽然数据显示收入同比下降 2.39%，但也显示收入环比增长 22.2%，这证明市场正在逐渐走出困难时期。

中国国内市场收入数据 (亿元人民币) (基于《2023 年 1-6 月中国游戏产业报告》整理)

1.2 市场细分

根据中国游戏产业研究院（CGIGC）最新的《中国游戏产业报告》，中国市场产生的近 2/3 收入来自移动游戏，剩余的 1/3 主要来自客户端游戏（PC 和主机游戏），网页游戏和其他产品的贡献微乎其微。

• 74.75% 移动游戏
• 20.80% 客户端游戏
• 1.83% 网页游戏
• 2.62% 其他

1.2.1 PC 游戏

虽然 CGIGC 的报告显示整个客户端游戏细分市场的收入仅占总市场收入的约 21%，但 PC 游戏在中国非常受欢迎。根据 Niko Partners 发布的《中国 PC 游戏市场及 5 年预测报告》，截至 2022 年底，中国有 3.22 亿 PC 玩家，创造了 142 亿美元的收入。

虽然中国 PC 玩家的数量几乎占中国玩家总数的一半，但他们分布在众多不同的平台上，通常只玩通过本地网吧或商店分发的特定在线游戏。为了估算可能购买通过全球分发平台提供的海外游戏的玩家数量，我们应该看看 STEAM 全球版的中国用户数量。

STEAM 上中国月活跃用户（MAU）的官方数量为 3000 万，然而，由于许多中国玩家使用 VPN 连接互联网，更准确的估计应该是运行中文 STEAM 客户端的用户百分比，截至 2023 年 10 月，该比例为 45.93%。基于 1.2 亿的总 MAU，我们可以估算 中国 STEAM 玩家的数量约为 5500 万 MAU。

STEAM 上玩家使用的最流行语言：

1. 简体中文: 45.93%
2. 英语: 26.40%
3. 俄语: 7.29%

• …
• 传统中文: 0.85%

1.2.2 主机游戏

2000 年，由于担心对儿童和年轻人产生“不利影响”，中国当局正式禁止在中国大陆销售游戏机和主机游戏。虽然它们在灰色市场上仍然可以买到，但禁令和合法流通产品的缺失对中国主机游戏市场产生了巨大影响。

中国文化部于 2014 年 1 月正式解除了禁令，首个在中国市场亮相的游戏机是微软的 Xbox One，但直到同年 9 月才上架。索尼紧随其后，于 2015 年 3 月发布了 PlayStation 4。

由于在那之前主机游戏市场仅存在于灰色市场，关于该细分市场的准确数据只能追溯到 2015 年。值得注意的是，由于本地版的游戏机仅提供经批准可在本地发行的游戏，许多玩家更喜欢进口海外游戏机，并从香港或日本的区域商店购买游戏以获取更多游戏内容。

根据 Niko Partners 的报告，截至 2022 年底，中国约有 1670 万主机玩家，在硬件和软件购买方面产生了 23 亿美元的总收入（包括一般市场和灰色市场）。Niko Partners 估计，到 2027 年底，玩家数量将增加到 2300 万。

1.2.3 移动端游戏

不难注意到手机游戏在中国的巨大受欢迎程度——在北京坐地铁，或者进入任何人们需要排队超过几分钟的场所，你会看到各个年龄段的人都在热切地玩手机游戏来消磨时间。根据 Niko Partners 的报告，手机玩家数量从 2012 年的 9000 万增长到 2022 年的超过 6.4 亿，同年创造了超过 300 亿美元的收入。

话虽如此，绝大多数中国手机玩家都是休闲玩家，他们的主要游戏来源是智能手机上预装的游戏，或者通过应用商店下载的免费游戏。遗憾的是，由于大多数移动平台都提供 F2P（免费游玩）和付费游戏，很难估算中国有多少手机玩家愿意为付费产品买单。

1.2.4 VR 和 AR

中国的虚拟现实 (VR) 和增强现实 (AR) 市场与欧洲市场不同，这在很大程度上归因于中国人对新技术的开放态度。据 Statista 数据，中国 AR 和 VR 市场预计在 2023 年达到 66 亿美元的收入，年增长率为 11.91%。

多家中国 VR 公司一致认为，中国增长最快的 VR 和 AR 市场是专业培训设施和 VR 网吧，而非个人玩家。通常，中国发行商会接触海外 VR 模拟游戏开发者，渴望将其产品作为职业学校或培训设施的专业培训材料进行分发。另一方面，VR 网吧通常对适合朋友在场馆聚会时休闲游玩的派对游戏感兴趣。

1.2.5 电子竞技

各种来源对 中国电子竞技市场规模和价值的估计截然不同。2021 年 CGIGC 报告估计市场价值约为 200 亿美元，用户群超过 4.8 亿。另一方面，Statista 估计 2023 年市场价值为 4.452 亿美元。这种差异可能是由于方法论不同造成的，也是市场快速扩张的结果。

虽然移动电竞的繁荣促进了电竞市场的快速扩张，但中国早在 2000 年代初就成为了领先的电竞国家之一，当时中国当局承认电竞是一项体育运动。2016 年，中国教育部将“电子竞技与管理”列入中国大学允许的专业名单，而人力资源和社会保障部随后在 2019 年宣布承认“电子竞技员”和“电子竞技运营师”为两个新的官方职业。难怪中国也是许多世界电竞冠军的故乡。

1.3 挑战与风险

中国游戏市场规模巨大且收入颇丰，这无疑听起来很诱人，但机遇伴随着挑战和风险。虽然外国公司必须处理游戏发行的额外法律限制（见第 2.1.1 部分），但本地公司也面临类似的障碍，包括激烈的竞争、盗版和抄袭。

1.3.1 竞争

根据 Statista 发布的数据，自 2021 年以来，每年有超过 10,000 款游戏在 STEAM 上发布。这意味着平均每天有近 30 款游戏，这使得特别是独立游戏开发者很难脱颖而出。在如此激烈的竞争中，如果没有适当的营销和推广，即使是优秀的游戏也可能无法触及潜在受众。

当试图在中国推广海外游戏时，外国游戏开发者必须与全球大作以及由中国团队为中国玩家开发的本地独立游戏竞争。

1.3.2 模仿游戏 (Imitation games)

其中一些游戏是所谓的“山寨 (shānzhài)”或“模仿”游戏，它们处于灵感和剽窃的边缘。复制流行的游戏玩法模式或主题对较小的游戏开发团队来说风险较小，并且更有可能吸引潜在的投资者和发行商。这也可能被视为对原作的一种致敬形式。

然而，由于对中国市场的兴趣日益增长，以及海外游戏在中国平台上的出现增加，加上中国发行商对海外市场兴趣的增长，中国玩家对新游戏的期望更高，期待更多的创造力和创新。这反过来鼓励中国独立游戏开发者在不断增长但日益多样化的市场中找到自己的位置。

1.3.3 文化陌生感

海外公司在试图在中国销售和推广游戏时面临的最大挑战之一是文化陌生感 (cultural foreignness)，这是游戏开发者和玩家都会经历的。中国玩家来自不同的文化背景，可能无法理解或无法认同开发者认为自然和显而易见的事物。

波兰 11 bit studios 开发的城市生存游戏《冰汽时代》(Frostpunk) 就是文化视角差异的完美例子，它引发了中国网民关于社会应如何运行以及人们在面临灭绝时的责任的辩论。通关游戏后，玩家会看到他们的选择回顾，并被问到：城市幸存了下来……但这值得吗？

许多中国玩家觉得这个问题令人愤怒——一方面，他们大多认为电子游戏是一种娱乐形式，不习惯游戏质疑他们的道德决定；另一方面，他们中的许多人认为，只要能确保整个社会的生存，所有手段都是正当的。因此，他们的游戏体验与西方玩家完全不同。

1.4 趋势

面对近 6.7 亿玩家，讨论一般市场趋势几乎没有什么用处——和其他人一样，中国玩家喜欢休闲游戏、动作游戏、RPG 和 FPS。然而，拥有如此庞大的玩家群体，几乎每款游戏都能找到属于自己的利基市场，这足以保证足够的利润来抵消额外的本地化和推广成本。

Iain Garner 指出，中国玩家偏爱**“可爱”和“萌”的游戏，角色夸张**（典型的日本“chibi/Q 版”风格），如《失落城堡》(Lost Castle)，以及具有动漫美学的游戏，如《ICEY》。INDIENOVA 的 Luis Wong 则回顾说，虽然类似日本动漫的美学在中国玩家中最受欢迎，但他们也欣赏具有独特图形风格的游戏，如《纪念碑谷》(Monument Valley) 和《Hidden Folks》。Wong 还强调，中国玩家相当不喜欢直接源自西方电视节目（如《飞出个未来》或《恶搞之家》）的美学。

游戏成功的另一个关键因素是是否支持多人游戏——许多中国玩家将游戏视为一种社交手段，因此在线合作模式是吸引更多受众的必选项。如果它允许玩家之间的竞争，那就更好了，这是中国文化的重要组成部分。

然而，根据中国独立游戏联盟的最新研究，多年的疫情封锁对中国玩家造成了影响，他们经历了焦虑和抑郁水平的上升。这类玩家很容易对具有挑战性的游戏感到沮丧，特别是如果游戏不包含教程或者教程不够清晰。结果，如果游戏玩法要求太高，玩家更有可能退出并在 STEAM 上留下负面评论。

另一个重要的文化差异是幽默——中国幽默更多地依赖于双关语和文字游戏，而不是情境或语境幽默。换句话说，在西方文化中被认为有趣的某些对话或情境，可能无法被中国玩家理解为有趣。为了确保游戏的叙事在中国引起共鸣，公司应该投入必要的精力将游戏本地化为简体中文（见第 2.2 部分）。

第二部分 – 市场逐步指南

(流程图逻辑文本化)

你的游戏是手游还是 PC/主机游戏？

• 如果是 移动端 (Mobile):

  • 由于 Google Play 在中国不可用，你需要版号 (ISBN) 才能通过 App Store 和本地 Android 分发平台分发游戏。
  • 因为只有中国公司可以申请版号，请先寻找合适的合作伙伴。
  • (参见步骤 1: 2.1.2 申请版号 和 步骤 1.3 本地发行 以了解更多)

• 如果是 PC/主机 (PC/console):

  • 行业专家一致认为大多数 PC/主机游戏应专注于全球发行。
  • (参见步骤 1: 1.1 全球发行 以了解更多)
  • 问题：你的游戏有简体中文本地化吗？
    • No: 从本地化你的游戏开始！ (参见步骤 2: 本地化 以了解更多)
    • Yes:
      • 问题：你的游戏在中国市场的年收入是否超过 80,000 美元？
        • No: 通过与中国发行商合作来最小化你的成本和风险。 (参见步骤 3: 与发行商合作 以了解更多)
        • Yes:
          • 问题：你的游戏在中国市场的年收入是否超过 180,000 美元？
            • No: 通过与 PR 代理机构或自由职业者 合作来节省更多收入，他们将支持你在中国的推广活动。 (参见步骤 4: 聘请代理机构 以了解更多)
            • Yes: 是时候开始为中国市场建立专门的团队了 ;) (参见步骤 5: 组建自己的团队 以了解更多)

2.1 第一步：PC/主机游戏 VS 移动端游戏

虽然每款游戏的情况各不相同，风险和机遇受多种外部因素影响，但根据数百家尝试在中国分发和推广产品的游戏开发工作室分享的经验，可以汇编出一份市场“逐步”指南。然而，以下指南应被视为从成功的市场实践中推断出的建议清单，而不是一套严格遵守的规则。

决定发行商对中国市场策略的主要因素是产品所在的游戏平台。虽然每款游戏都不同，但行业专家的普遍共识是：PC/主机游戏应专注于全球发行（理想情况下辅以本地公关和营销活动），而移动游戏需要申请版号以进行本地发行。

2.1.1 全球发行 (Global distribution)

如果你是 PC/主机游戏发行商，你很可能已经在向中国销售游戏了，甚至自己都不知道。中国玩家经常通过全球分发渠道购买游戏——虽然 Epic Store 和 GOG 需要通过 VPN 访问，但 STEAM 全球版通常可以无障碍访问。

STEAM 迄今为止仍然是中国最受欢迎的全球游戏分发平台。如前所述，大约有 5500 万月活跃用户 (MAU) 在 STEAM 全球版上首选简体中文作为语言。虽然关于 STEAM 全球版未来可能被 STEAM 中国版取代的传言不断，但没人能确定这是否或何时会发生。

同样，由于 PlayStation Store、Microsoft Store 和 Nintendo eShop 的本地版本提供的游戏数量有限（仅销售获得版号的游戏），玩家会访问海外版本的商店以获取更多游戏——通常在购买游戏时选择香港地区。据 Niko Partners 估计，中国的游戏机玩家数量为 1670 万。

因此，PC/主机游戏发行商必须确保其游戏在所有分发平台和地区都支持简体中文本地化，否则中国玩家可能会完全跳过该游戏，或者选择下载带有中文本地化的盗版游戏。

2.1.2 申请版号 (Applying for an ISBN)

对于手机游戏发行商来说，全球分发遗憾地不是一个可行的选择——Google Play 在中国大陆不可用，而 App Store 要求发行商在产品提供给中国用户之前提供 ISBN 号码（版号）。因此，手机游戏发行商需要申请版号并选择本地发行。

根据中国法律，游戏被视为出版物，受国家特别监管。只有中国公司可以申请在中国大陆发行游戏所需的版号。即使是在中国运营办公室或子公司的外国公司也不能申请版号。因此，每家外国公司都需要从寻找本地合作伙伴开始，由合作伙伴代为向国家新闻出版署 (NPPA) 提交版号申请。

与本地发行商的合作不应被视为令人不快的必要性——一个好的合作伙伴将帮助你进行本地化，以及在本地游戏和社交媒体上的营销和推广，通常还会分担这些活动的成本。中国玩家通常无法访问 Facebook、Instagram 或 X，如果没有中国社交媒体的经验，你将无法接触到潜在玩家。合适的合作伙伴将帮助你在市场上找到方向。

由于中国没有类似于 PEGI 或 ESRB 的年龄分级系统，一般来说，所有申请版号的游戏必须适合所有年龄段的玩家。这就是为什么游戏不应展示血液或裸体，或描绘违禁内容，如毒品、赌博或有组织犯罪。此外，所有游戏内容必须符合中国宪法和法律，即不能威胁中国国家的安全、统一或正面形象，也不能宣扬与公认规范不符的道德态度。然而，由于法规具有一般性，找到一位经验丰富的本地合作伙伴至关重要，他们将拥有完成申请所需的专业知识。

2.1.3 本地发行 (Local distribution)

获得版号可能需要几个月的时间（有时甚至长达几年），并且需要更改游戏内内容。然而，一旦你的游戏获得版号，你的合作伙伴就可以安排通过本地平台进行游戏分发。虽然起初看起来很简单，但实际上非常复杂，因为本地分发市场高度分散，无论是移动游戏还是 PC 游戏。

由于 Google Play 在中国大陆不可用，Android 设备有数十种不同的分发渠道，包括设备制造商预装的应用商店（如 OPPO、小米、华为、Vivo 等），用户自己下载的通用应用商店（如腾讯应用宝、360 手机助手等），以及直接针对玩家而非休闲用户的专用应用（如 TapTap 或猫抓）。当然，苹果产品用户可以直接从 App Store 下载游戏。

另一方面，PC 游戏的本地分发渠道数量有限，最重要的是腾讯的 WeGame 平台。根据 2020 年的最新数据，WeGame 拥有 3 亿注册用户和 7200 万月活跃用户。然而，由于该平台仅分发已获得版号的游戏，与 STEAM 或 Epic Games Store 等全球竞争对手相比，其提供的游戏非常有限。

此外，获得版号也为中国云游戏平台打开了大门，这些平台正变得越来越流行。考虑到许多中国玩家是高中生和大学生，买不起高端游戏 PC 和笔记本电脑，云游戏平台为他们提供了体验否则无法玩到的游戏的机会。目前中国有数十种不同的云游戏平台，由包括腾讯、网易、华为等在内的多家公司运营。

版号还赋予游戏开发者通过社交媒体（如微博或 Bilibili）上的付费广告推广其游戏的权利。值得注意的是，虽然不太可能针对非常精确的群体（如 PC 或主机玩家）投放此类广告，因此付费营销活动可能对手机游戏效果更好，因为与 PC/主机独立游戏相比，它们接触到潜在客户的机会更高。

2.2 第二步：本地化 (Localization)

尽管中国学校和家庭非常重视英语学习，但总体英语熟练度仍然很低。在中国，很少有玩家能够用英语进行对话，更不用说跟上游戏的对话和复杂的情节了。因此，虽然中文本地化可能不是手机游戏发行商的首要任务（在获得版号之前，他们的产品无论如何都无法在中国购买），但对于 PC/主机游戏来说，这是绝对必须的。

无论发行商决定通过 STEAM 全球版还是本地平台（与本地合作伙伴合作）分发游戏，中文本地化都将是决定游戏成功的因素之一。事实上，中国玩家在 STEAM 上最常见的负面评论之一就是：没有中文！

如果没有中文支持，中国玩家通常会在不阅读游戏描述的情况下离开游戏的 STEAM 页面——因此，即使游戏除了主菜单外没有游戏内文本，其产品页面也应注明支持中文，以免吓跑潜在客户。

2.2.1 简体中文 VS 繁体中文

在进一步深入之前，重要的是首先了解简体中文 (Simplified, ZHCN) 和 繁体中文 (Traditional, ZHT, ZH-TW or ZH-HK) 之间的区别。理论上，两者是书面汉语的不同变体；实际上，两者的区别可以比作美式英语和英式英语的区别。然而，由于大多数中国玩家使用简体中文，将游戏本地化为简体中文应被视为优先事项。

仅仅提供本地化是不够的——中国玩家对外国游戏的翻译质量有很高的期望，因此确保质量很重要。由于波兰的汉学家和中国的波兰语专家都没有接受过游戏本地化的培训，因此寻找在英中游戏本地化方面有经验的个人和公司可能会更容易。

英语到简体中文本地化的标准费用在每个单词 0.06 到 0.12 美元之间。然而，较低的价格增加了低质量本地化的风险，一些翻译人员每天产出 1 万个汉字（大约相当于 20 页英文文本）。这样的翻译人员没有时间下载和玩游戏，容易在翻译中犯错，这是中国玩家不会原谅的。

2.2.2 标题本地化

另一个好的做法是游戏标题的本地化。很少有中国玩家会说英语，因此他们可能会发现很难记住外语标题。特别是那些由不太常见的单词组成的标题（例如，典型的奇幻或科幻类型）。添加中文标题将使玩家更容易记住名称，从而提高游戏的辨识度。

本地化标题不仅应添加到各平台的描述中，还应添加到游戏属性中，以确保玩家可以使用中文标题在平台的搜索引擎中找到游戏。发行商和开发者可以在 Steamworks 设置的常规应用程序设置部分中在 STEAM 上输入本地化产品名称。

2.2.3 中文配音 (Chinese VO)

虽然添加中文字幕的决定应该是“显而易见的”，但一些发行商可能会考虑为他们的游戏录制完整的中文配音。虽然无法完全计算配音对销量的影响，但越来越多的游戏，尤其是 AAA 级大作，在发布时支持中文配音（例如《赛博朋克 2077》或《消逝的光芒 2》）。

业内人士意见不一：X.D. Network 的海外业务开发人员 Brandy Wu 认为中文字幕是更好的选择，因为中国玩家习惯于听原始的英语或日语配音。相反，Another Indie 的前全球开发者关系总监 Iain Garner 和 INDIENOVA 的 Luis Wong 认为中国玩家赞赏为准备中文配音所付出的额外努力。然而，大多数人同意，精心准备的字幕比准备拙劣的配音要好。

由于外国公司很少拥有合适的中文配音人才，他们通常会将录音外包给中国的合作伙伴。因此，为了节省资源，发行商可以尝试直接联系中国的录音室。中国可靠录音室的平均价格在每句录音 70 到 100 人民币之间。

2.2.4 游戏功能的调整

本地化不仅指游戏内文本的翻译，还指使游戏适应中国市场的需求，例如移除无法访问的功能或添加仅供中国玩家使用的本地支付方式（针对 F2P 游戏）。由于无法定期访问某些外国网站和服务，中国玩家可能会错过特定的游戏功能，甚至完全无法运行游戏。

例如，任何指向游戏 Facebook 页面或 Instagram 资料的超链接对中国玩家来说都将无法访问。同样，访问某些功能所需的 Google 服务（如广告或 CAPTCHA 验证码）也将无法访问。结果，游戏客户端可能会因为无法连接到 Google 服务器而冻结，这很可能会导致中国玩家留下负面评论。

2.2.5 版号申请的本地化

游戏的本地化也是版号申请的一个组成部分。为了获得版号，游戏不能包含任何外语文本，包括在游戏纹理上发现的文本，如路标、建筑物名称或招牌——所有这些都需要翻译成中文。

申请版号的游戏也禁止使用粗俗语言（如脏话），无论开发者是否认为这是游戏传说的一部分。一些翻译人员可能缺乏此类本地化的经验，因此发行商应考虑将此任务留给拥有足够解决此类问题经验的中国合作伙伴。

然而，应该强调的是，这些规则仅适用于在版号下本地分发的游戏——在本地化通过全球平台（即 STEAM, Epic, GOG）提供的游戏时坚持相同的规则可能会适得其反，因为一些玩家会转向全球平台购买未被审查的原始版本。

2.3 第三步：与发行商合作 (Working with a publisher)

一旦你的游戏被本地化为中文，你的下一步应该取决于你的公司从中国市场获得的年收入。收入很少或没有收入的公司（年平均低于 80,000 美元）可以通过与中国发行商建立合作关系来最小化成本。

与西方国家不同，中国发行商很少在游戏开发的早期阶段建立合作关系。他们更喜欢签署具有大量 STEAM 愿望单的游戏，将精力集中在本地市场的推广上（在本地推广游戏不需要本地分发，只要游戏在全球分发平台上可用）。

中国发行商可能会负责游戏的简体中文本地化，注册和管理游戏的社交媒体账户（如 Bilibili 或小黑盒），与粉丝互动并接触媒体和影响者，尽管他们很少在游戏开发中投入自己的资金。他们的优势在于市场专业知识——为了充分利用市场，营销资产需要本地化而不是翻译，以更好地适应中国玩家的口味并鼓励他们购买游戏。

在这方面，中国发行商的角色更类似于西方的公关代理机构。不同之处在于，发行商承担所有本地公关和推广活动的费用，以换取收入分成 (RevShare)。通常，收入分成佣金为中国市场产生收入的 50%，但这可能因具体项目而异。

然而，由于外国公司很难核实潜在中国合作伙伴的信誉，当有未知公司接触时，最好“四处打听”。许多中国发行商，如腾讯、网易、East2West Games、Whisper Games、Surefire.Games 或 Coconut Island，过去都曾与波兰游戏开发公司合作过，所以你可以询问他们的经验和意见。

2.4 第四步：聘请代理机构 (Employing an agency)

年收入在中国市场超过 80,000 美元的公司，可以考虑聘请公关代理机构或兼职中国员工，而不是与中国发行商合作。通常，公关和推广活动可以将游戏在中国的销量至少提高 20%。因此，如果公司已经从中国市场获得了可观的收入，将部分收入再投资以进一步增加销量似乎是可行的。

不幸的是，一些全球公关代理机构价格高昂，但对中国市场的专业知识却很少。因此，为了充分利用你的预算，尽量寻找专门在中国市场推广 PC/主机游戏的代理机构，或联系中国的本地公关代理机构。越来越多的中国热门游戏网站为海外游戏开发公司提供代理服务，费用固定，每月在 2,000 到 3,000 美元之间。

2.5 第五步：组建自己的团队 (Building your own team)

当一家公司达到中国市场年收入约 180,000 美元的最终门槛时，是时候开始组建一个专门的团队来协调和监督市场上的所有推广工作了。具有足够游戏推广经验的中国母语人士的平均工资在 20,000 到 30,000 人民币（约 2800 到 4200 美元）之间。

中国员工可以支持并促进与你的发行商/代理机构的合作，统一并聚焦到达中国社区的所有信息，以及建立和维护与媒体代表和影响者的个人关系，这在中国文化中是一笔宝贵的资产。他们还可以帮助组织本地活动，如游戏展或新闻发布会。最重要的是，他们将在在中国建立公司品牌方面发挥关键作用。

第三部分 – 接触你的粉丝群

3.1 中国游戏导向的社交媒体

无论选择哪种分发平台，本地合作伙伴（发行商或代理机构）在推广游戏中都起着关键作用。由于对游戏市场本身的了解有限，以及许多本地游戏推广渠道对海外公司仍然无法访问，注册和发布内容至少需要基本的中文知识。

然而，得益于 Google Translate 和最近 ChatGPT 等服务的发展，一些善意和大量的耐心可以让你走得很远——你可以至少检查中国社交媒体上的玩家情绪，甚至注册公司的官方账户并开始发布游戏预告片，以便在你准备好投入资源之前开始建立在中国的存在感。

中国玩家中最受欢迎的两个“社交媒体”平台是 Bilibili 和 小黑盒 (HeyBox)。

3.1.1 Bilibili (哔哩哔哩)

Bilibili（哔哩哔哩或 B 站）是中国领先的动漫、漫画和游戏 (ACG) 社区，人们可以在这里创作、观看和分享引人入胜的视频和直播，拥有约 3.2 亿月活跃用户 (MAU)。Bilibili 也已成为主要的中国 OTT 流媒体平台之一，提供视频点播服务，包括纪录片、综艺节目和其他原创节目。换句话说，它充当了 YouTube 和 Twitch 的本地替代品，这两个平台在中国都无法访问。

Bilibili 也以其弹幕 (bullet comments/bullet curtain) 评论系统而闻名，每条添加的评论都会实时显示在视频屏幕上。

游戏开发公司可以在 Bilibili 上注册官方账户，发布关于游戏的新闻（中文），添加视频（包括游戏玩法和预告片），收集粉丝并与其他账户（包括粉丝和 KOL）互动。虽然可以进行付费推广，但有机帖子仍然是发展社区的最佳选择。

3.1.2 HeyBox (小黑盒)

小黑盒 (HeyBox) 是你立即增加在中国游戏市场曝光率的首选平台。它是一个智能手机应用程序，可以被视为STEAM 在中国的移动端前端，允许用户关注他们最喜欢的 PC/主机游戏的新闻，与他人互动，最重要的是，将他们的小黑盒账户与 STEAM 全球账户绑定，这让他们可以直接将游戏添加到愿望单和库中。

根据官方数据，88.9%的中国互联网用户通过移动设备连接互联网，这意味着即使你的社区可能主要面向 PC/主机，他们仍然会通过智能手机而不是电脑查看你的营销内容。因此，能够让玩家在公交车或地铁上阅读游戏信息并立即关注并添加到 STEAM 愿望单，对中国玩家来说是一个巨大的改进和宝贵的便利。难怪小黑盒拥有 1000 万月活跃用户 (MAU)！

该应用会通知用户销售和折扣信息，也充当STEAM 密钥分发渠道。公司可以注册官方小黑盒账户并发布关于其游戏的新闻和信息。值得注意的是，虽然公司可以收集粉丝，但大多数小黑盒用户很少查看个人订阅源，而是关注主订阅源中出现的新闻。因此，没有引人入胜或有趣内容（例如，小的更新或补丁信息）的帖子不太可能获得良好的曝光。

3.2 良好的营销实践

虽然中国和西方玩家在喜欢的游戏类型、美学或游戏模式方面可能有所不同，但他们对营销素材的期望非常相似——它们必须引人入胜且有趣。然而，并非所有吸引欧美玩家的东西对中国玩家都同样有趣。因此，值得考虑在准备营销资产时避免什么，以确保它们能吸引你的中国受众并且不会给你带来麻烦。

3.2.1 内容本地化

虽然有些玩家认为英语很“时尚”，但绝大多数粉丝无法理解英语内容，这意味着所有帖子、图片和视频都需要本地化为简体中文。语言只是第一个障碍，内容本身也需要本地化以产生预期的效果。

例如，许多中国玩家是高中生和大学生，买不起高端游戏 PC 和笔记本电脑。因此，提到你的游戏支持宽屏、光线追踪和高端图形可能不是正确的方式。同样，由于大多数玩家在中国无法访问 Discord，邀请粉丝参加 Discord 活动可能会适得其反，因为无法访问 Discord 的他们会感到被冷落。

此外，在中国社交媒体上发布的所有内容都必须遵守当地法律和法规。虽然可以发布关于没有版号的游戏内容，但所有公开营销资产都需要遵守相同的规则，即不能描绘或包含暴力、裸体或政治敏感话题。坚持发布违反此类规定的内容可能会导致你的账户被永久封禁。

3.2.2 字体和大小

如前所述，88.9%的中国互联网用户通过移动设备上网，这意味着你在中国社交媒体渠道上发布的所有内容必须在智能手机屏幕上易于阅读。此外，由于汉字比拉丁字母复杂，所有文本和字幕通常应比英文版本大。

根据经验，视频内容中的中文字幕应比英文字幕大 15%-20%（取决于你选择的字体），并且无论视频是有英语配音还是中文配音，都应该添加字幕。这是因为有些中国人更喜欢在日常交流中使用当地方言，因此对他们来说看字幕可能比听配音更容易。

你还应该选择一种好的、免费且易于阅读的中文字体。由于中文字体需要手写数千个汉字，商业字体的价格可能从几美元到几千美元不等！

商业字体的成本如此之高，以至于有专门的公司在互联网上搜索未经许可使用的商业字体。如果你在营销资产（无论是图片还是游戏预告片）中使用了此类字体而没有适当的许可，你将面临法律纠纷和巨额费用的风险。因此，值得确保你使用的字体确实是免费的，并且确实是中文（而不是例如日文）。其中，SOURCEHAN_CN (思源黑体) 是值得推荐的一款。

3.2.3 游戏预告片

如果你想确保你在社交媒体上发布的预告片取得成功，应避免以下错误：

• 预告片没有清楚地说明游戏是关于什么的 - 在中国，一切都发生得很快，很少有人有时间无限期地思考所有事情。当观看一个他们一无所知的新游戏预告片时，玩家期望详细和直接的信息，了解他们可以从游戏中期待什么。如果预告片过于神秘或只是戏弄游戏内容，不太可能引起中国观众的兴趣；
• 用力过猛 - 往往我们越想展示，就越不知道预告片是关于什么的。最好确定游戏的关键元素（称为亮点），将你的标题与竞争对手区分开来，并专注于展示和推广这些元素；
• 预告片关注事实，而不是“体验” - 在中国，谈论游戏时通常会在“体验”或 游戏体验 (yóuxì tǐyàn) 的背景下进行。在准备预告片时，试着思考你是否可以用它来传达玩家进入游戏世界时将体验到的相同感觉和情绪。

3.2.4 有用的表达 (Useful expressions)

3.3 中国游戏媒体非详尽列表

与海外媒体类似，中国游戏媒体正逐渐失去主导地位，取而代之的是越来越多的影响者和 KOL。然而，由于许多影响者实际上是管理频道和准备内容的整个团队，传统游戏媒体和影响者之间的界限变得更加模糊。

中国最具影响力的传统媒体包括 IGN China (www.ign.com.cn), 新浪游戏 (Sina Games), 3DMGAME, VGN, 游侠网 (ALi213), 游研社 (YYTS), 机核网 (G-CORES), 其乐 (Keylol) 以及热门微博账户如 @中国鉴赏家同好会, @steam 情报局, @BB 姬 Studio, @玩 STEAM 的大魔王, @STEAM 打折情报 和 @二柄 APP。通常，受玩家欢迎的并不是媒体网站本身——它可以是他们的 Bilibili 或微博账户，他们的个人应用程序甚至直播频道。

在各种媒体中，值得特别提及的一个是 《游戏机实用技术》 (Ultra Console Game, UCG)，它是目前中国大陆唯一专门致力于 PC/主机游戏的印刷杂志。该杂志成立于 1998 年，致力于报道视频游戏和主机游戏，主要关注家用主机、掌上游戏机及相关游戏。

3.4 KOL（关键意见领袖）简易指南

影响者 (Influencers) 或 KOL 以及直播主在中国游戏推广中发挥着越来越关键的作用。然而，由于 Twitch 和 YouTube 在中国无法访问，主播使用本地流媒体平台，包括 Bilibili (哔哩哔哩), Douyu (斗鱼), Huya (虎牙直播) 和 Douyin (抖音) 来发布和直播视频。

有兴趣与中国 KOL 合作的开发者应该记住，并非所有游戏都适合内容创作和直播。所有内容都需要符合当地法规，这意味着包含敏感内容（如暴力、裸体或政治话题）的游戏不适合此类合作。

此外，许多中国 KOL仅在商业基础上进行合作，这意味着你需要为他们在其频道上创建和发布的任何直播或内容付费。粉丝超过 100 万的最受欢迎的 KOL，其合作价格可能高达数万甚至数十万美元。当然，你可以只给他们发一个游戏代码，希望他们免费创建和上传内容，但他们愿意这样做的机会相当渺茫。

规模较小且更专业的 KOL 更愿意免费与游戏开发者合作，只要他们对你的游戏感兴趣。而且，这种合作通常能取得更好的效果，因为他们的大多数粉丝对他们直播的游戏感兴趣，而不是像最受欢迎的 KOL 那样，粉丝主要对影响者本人感兴趣。因此，一个专注于策略游戏、拥有 10 万粉丝的 KOL 的直播，可能比一个拥有 100 万粉丝但观众只是为了看主播本人的 KOL 的直播获得更多的愿望单。

值得注意的是，中国直播平台不显示观众数量——它们显示的是所谓的“人气值”，这是观众数量、评论和主播从观众那里收到的礼物的乘积。换句话说，一个人气值为 1,000,000 的直播，实际观众可能只有 50,000 人。

3.5 游戏展会 (Gaming events)

中国不仅是一个巨大的游戏市场——它是世界第三大国，也是众多不同行业活动、博览会、会议、Game Jam 等的举办地，参与者从几百到几十万不等。然而，由于展位价格可能高达数万美元，并不是所有的活动都适合所有人，也不是所有的活动都能保证投资回报。

3.5.1 游戏展

由 Howell Expo (上海汉威信恒展览有限公司) 组织的 ChinaJoy (中国国际数码互动娱乐展览会) 是中国最大的电子游戏贸易展。该活动每年 7 月下旬/8 月初在上海举行，B2C 区聚集了数十万游客，B2B 区聚集了数万名行业专业人士。高数字不幸地转化为高价格——在 ChinaJoy 租赁展览空间非常昂贵，而且只有获得版号的游戏才被允许进入展会的 B2C 区。

ChinaJoy 是与中国游戏行业代表（包括发行商、分销商、媒体代理机构或中国游戏媒体代表）会面和建立联系的好机会。然而，由于 ChinaJoy 上的展位可能对销售影响甚微，独立游戏开发者应考虑不设展位参加活动，以便在不产生额外费用的情况下接触潜在合作伙伴。

上海也是 Bilibili World 的举办地，它被认为是动漫和游戏爱好者的“终极盛会”。由于 Bilibili 是中国领先的动漫、漫画和游戏社区，该活动每年吸引超过 20 万名参与者，并在 Bilibili 本身以及其他媒体渠道上获得非常好的曝光，包括上海电视台、东京电视台和数十家中国游戏媒体的报道。

WePlay Expo (WePlay 文化展) 是由 CiGA (中国独立游戏联盟) 于 11 月在上海举办的规模较小的 B2C 活动。虽然育碧或方块游戏等大公司也参加此次活动，但展会主要关注独立游戏。展会期间举行本地游戏开发者大会，并在中国独立游戏颁奖典礼期间向独立游戏开发者颁发年度奖项。得益于 CiGA 与波兰独立游戏基金会之间的合作协议，每年有有限数量的波兰游戏开发工作室可以免费参加该活动。

最后但并非最不重要的是 G-FUSION GAME FEST (核聚变)。该活动由 GAMECORES (机核网) 组织，这是中国最受欢迎的游戏网站之一，特别受“硬核”玩家欢迎。该展会通常每年 5 月在北京举行，秋季在广州举行，每届吸引数万名玩家。

3.5.2 会议

游戏会议是了解最新市场趋势和新法规的绝佳信息来源，也是结识行业专家的绝佳机会。然而，大多数会议以中文举行，通常没有外语翻译。

中国游戏产业年会 (GIAC) 于每年年底举行，是中国最重要的游戏会议，由国家新闻出版署和 CGIGC 共同组织。在会议期间，组织者发布年度《中国游戏产业报告》，该报告在本指南中经常被引用。

第二个关键会议是 Howell Expo 的 中国国际数字娱乐产业大会 (CDEC)，每年在 ChinaJoy 游戏展期间举行。该会议由国内外行业专家参加，并始终为与会者提供中英文同声传译。

第四部分 – 总结

许多波兰游戏开发者仍然认为中国游戏市场遥远而充满异国情调，然而，作为世界上最大的游戏市场，它提供了广泛的机遇。就像其他任何区域市场一样，中国游戏市场也拥有其独特的特征，需要时间和精力来掌握。

许多波兰游戏开发公司的成功努力以及诸如《赛博朋克 2077》、《冰汽时代》、《Ruiner》或《Starforce》等游戏的巨大流行，证明了波兰游戏在中国市场有一席之地。然而，成功需要波兰公司极大的耐心和谨慎，最重要的是对这一主题采取自觉和明智的态度。

在全力以赴之前，公司应首先熟悉市场的独特特征，并正确评估自己的产品，以确保他们充分利用机会并最大程度地降低风险。

他们还应记住，他们的努力得到了包括文化和国家遗产部、外交部、波兰驻华大使馆文化处、波兰投资贸易局、创意产业发展中心和波兰独立游戏基金会在内的机构网络的支持，这些机构尽最大努力为他们提供开始向中国市场扩张所需的机会。

参考文献

英文出版物 (Publications in English):

• Coskrey, Jason; “What’s It Like To Launch An Indie Game From China?”
• Esports Insider; Esports Around The World: China
• GAO, Ming; “The quiet need for Chinese indie games: Spotlightor Interactive founder Gao Ming on the fight for originality within a developing games scene”
• Logrus IT Game Localization; “The Most Popular Languages on Steam in 2023”
• Neogames, “Games Market Study: China, Japan and South Korea”
• Niko Partners; CHINA CONSOLE GAMES & 5-YEAR FORECAST REPORT
• Niko Partners; CHINA PC GAMES MARKET & 5-YEAR FORECAST REPORT
• Priestman, Chris; “Steam games in China: Making the most of a lucrative opportunity”
• Sayer, Matt; “Why It’s So Hard To Make Games In China”
• Statista; AR & VR - China
• Statista; Esports – China
• TANG, Flora; “Analysis of the AR/VR Value Chain in China: Is China at the forefront of the industry?”
• Wong, Luis; “The Determination of China’s Independent Game Scene”

中文出版物 (Publications in Chinese):

• 铲子；独立游戏的中国制造（四）：中国独立游戏的未来
• 丁鹏 Gamewower；虚火过旺，中国独立游戏只是看上去很美
• 三 F 王；独立游戏的商业化与末日预言
• 太平洋证券；游戏行业深度报告——在科技与流量变迁中演进的游戏行业
• 一只索狗；喜欢玩游戏？除了 Steam 外还可以了解一下这 6 个平台
• 游戏产业网；2021 年中国游戏产业报告
• 游戏产业网；2022 年 1-6 月中国游戏产业报告
• 游戏产业网；2023 年 1-6 月中国游戏产业报告
• 游戏葡萄；看懂这十个人，你就看懂了中国独立游戏的现状
• 战术大米；独不独立真的重要吗 边进边退的中国独立游戏
• 周文猛、韩大鹏；腾讯版“Steam”，梦碎今秋？

关于作者

Damian Jaskowski 是一位中国游戏市场专家，担任 11 bit studios 的东亚区专家公关经理，以及波兰独立游戏基金会的中国市场协调员。

Damian 于 2016 年开始研究中国游戏市场，当时他加入了波兰驻华大使馆文化处。作为该机构的创意产业专家，Damian 与中国游戏开发社区的众多代表建立了关系。

凭借他对中国游戏市场和游戏开发行业的洞察力和专业知识，Damian 受命撰写了第一版《中国游戏市场报告》，该报告由波兰驻华大使馆文化处与波兰独立游戏基金会于 2018 年合作发布。该报告成为了许多波兰公司关于中国市场的宝贵且可靠的信息来源。

由于过去五年来波兰和中国的游戏开发行业及游戏市场都经历了重大变化，Damian 再次受命编写该报告的更新版本，以便让波兰机构和游戏开发者更好地了解中国市场的最新发展，并为他们即将踏上的跨越长城的旅程做好更好的准备。